Elektanta Datumajn Fontojn kaj Esplorajn Ilojn
6 Paŝoj en la Merkata Esploro-Procezo
La merkata esploro- procezo konsistas el ses diskretaj etapoj aŭ paŝoj. Ili estas kiel sekvas:
- Paŝo 1 - Agordu la esploradon kaj celojn
- Paŝo 2 - Evoluigi la ĝeneralan esploran planon
- Paŝo 3 - Kolekti la datumojn aŭ informojn
- Paŝo 4 - Analizu la datumojn aŭ informojn
- Paŝo 5 - Prezentu aŭ disvastigu la rezultojn
- Paŝo 6 - Uzu la rezultojn por preni la decidon
Etapo 2: Evoluigi la Ĝeneralan Esplorplanon
La tasko de la dua etapo de merkata esplorado estas determini la plej efikan manieron kolekti la informon, kiu estas antaŭvidita por doni respondojn al la esploroj. Desegni esplorplanon estas kompleksa entrepreno ĉar ĝi okupas tiom da malsamaj decidoj. Investiganto de merkatoj devas determini la fontojn de datumoj, la tipojn de esplorado, kiel limigi distorsion de la datumoj , kiajn esplor-instrumentojn, kiel agordi planon , kiel protekti la privatojn de la partoprenantoj kaj kio Metodoj estos uzataj por kontakti esplorpartoprenantojn . Kritika maltrankvilo estas kiom kostos efektivigi la esplorplanon.
Primaraj kaj Malĉefaj Datumaj Fontoj
Antaŭ ol la merkato-esploristo povas determini, kion esploriloj uzas, decido devas esti farita pri la datumaj fontoj por uzi .
Investiganto de merkatoj povas elekti kolekti primarajn datumojn, malĉefajn datumojn, aŭ ambaŭ tipojn de informo. Primaraj datumoj estas kolektitaj por la unua fojo por aparta esplora projekto aŭ specifa celo. Malĉefaj datumoj ekzistas antaŭ la komencigo de nova esplora projekto, kolektitaj por alia celo.
La distingo inter primaraj datumoj kaj malĉefaj datumoj estas ke lastatempe kolektitaj datumoj estas asociitaj kun primara esplorado . Komuna formo de primaraj esploroj estas sindikata esplorado, en kiu grupo de esploristoj, kiuj interesiĝas pri la sama problemo de esploro, komisiis sendependan merkaton-esploriston por studi kaj dividi la rezultojn kun la aĉetantaj partoprenantoj.
Komuna kaj singarda praktiko estas por merkato-esploristo esplori eblajn malĉefajn fontojn de datumoj por determini ĉu la esploraj demandoj povas esti parte aŭ tute responditaj sen la elspezo de primaraj kolektoj. La avantaĝoj de malĉefaj datumoj estas, ke ĝi ĝenerale estas malmultekosta aŭ eĉ disponebla senpage, kaj ĝi estas tuj disponebla sen devi atendi studon pri studo por esti kompletigita. Fundamenta malavantaĝo de malĉefaj datumoj estas, ke ĝi ĝenerale ne agordis precize por plenumi esplorprogramon . Kiel tia, malĉefaj datumoj eble estas nekompletaj, malĝustaj, datitaj, aŭ nefidindaj. En tiaj kazoj, merkato-esploristo necese devos kompromiti al iu tipo de primaraj kolektprocezo.
Pruvo-Testado
Tipe, primara datumo-kolekto komencas kun ia tipo de piloto-provo, eĉ se ĝi estas tiel simpla kiel intervjui homojn en grupoj aŭ individue por ricevi la senton pri kiel homoj perceptas iujn temojn aŭ demandojn .
Tiam formala esplora instrumento estas evoluigita, piloto-provita denove por problemoj, kaj tiam uzita en la kampo por realigi la deziritan esploradon, ĉiuj laŭ la esplora plano .
4 Instrumentoj al Plej Bona Kolekto Primara Esploro-Esplorado
Ekzistas kvar ĉefaj tipoj de esploradaj instrumentoj por merkataj esploristoj: (1) Demandoj aŭ enketoj , (2) psikologiaj iloj , (3) mekanikaj aparatoj, kaj (4) kvalitivaj mezuroj .
Demandoj aŭ enketoj - Por kunvenado de primaraj esploraj datumoj, enketoj estas la plej ofte uzataj de la instrumentoj. Kvankam la enketa instrumento estas fleksebla kaj relative malmultekosta, ĝi postulas zorgan atenton dum la evoluo. Ĉiuj enketoj devus esti piloto provita, almenaŭ ĝis iu grado, antaŭ ol ili estas liberigitaj kaj administritaj al celo specimeno . La formoj, kiujn demandas la demandoj, devas esti zorgeme pripensitaj por certigi, ke ili agu kiel atendis kaj ke ili bone adaptiĝas al la enketa dokumento.
Evoluantaj enketaj demandoj estas arto kaj scienco . Feliĉe, multaj gvidlinioj por enketi konstruadon, administradon kaj poentadon estas haveblaj.
Psikologiaj Iloj - Tri ofte uzataj psikologiaj iloj por kolekti primarajn datumojn estas:
Laboraj demandaj teknikoj , profundaj intervjuoj , kaj Rorschach-similaj provoj .
- Studaj demandoj daŭre esploras pli profundan en la perspektivoj kaj opinioj de la enketitaj. La tekniko estas itera por ke ĉiu posta demando estas generita laŭ la respondo al la antaŭa demando. Laddering estas tekniko kiu estis vaste uzata en krea problemo-solvanta metodoj kaj atelieroj. En profunda intervjuado konsistas en provi iam pli profundan en la klientan sperton.
- La tekniko de profunda intervjuado estis disvolvita fare de Earnest Dichter, kiun li superis - kaj diferencis inter kvalitiva esplorado kaj kvantuma esplorado referente al la unua kiel kapitulacigo kaj ĉi-lasta kiel nazo-kalkulado . Necese diri, Dichter estis proponento pri kvalita esplorado . Interparola tekniko simila al kio fariĝas en Rorschach-provado estis disvolvita por merkata esploro fare de Gerald Zaltman de Olson Zaltman Associates.
- Rorschach-similaj provoj. La instrumento estas konata kiel Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) kaj uzas metaforajn bildojn por aliri la asociojn, kiujn konsumantoj havas kun iuj specoj de produktoj . Tipe, partoprenanto en ZMET-bazita studo kolektos bildojn de ampleksa aro de bildoj, kiuj ne havas parolajn enhavojn por esprimi la rilatajn sentojn kaj pensojn, kiujn ili havas koncerne al produkto-tipo.
Mekanikaj aparatoj estas foje uzataj por mezuri fiziologiajn respondojn de esplorantaj partoprenantoj al produktaj atributoj aŭ reklamoj. Ĝenerale, kio estas mezurita estas intereso aŭ emocioj en respondo al kio estas vidita, aŭdita, sentita aŭ odorita. Mekanikaj aparatoj uzataj en primara esploro-kolekto inkludas Galvanometrojn, okulojn, okulojn, aŭdiometrojn, kaj taktokopojn, kiuj montras bildon aŭ anoncon por mallonga fulmo.
Kvalitikaj mezuroj fariĝas pli oftaj en primara esplorado kiel progresinta teknologio subtenas malsamajn alirojn, kiel enretaj enketoj estas ebligitaj fare de SurveyMonkey. Konsumantoj malaperiĝas per kompleksa teknologio, per kiu ili povas registri siajn impresojn pri produkto aŭ aspektoj de ilia konsumata sperto. Kelkaj komercaj esploradaj agentejoj eĉ eniras la hejmojn de konsumantoj por filmi iliajn interagojn kun produktoj. Ĉi tiuj filmetoj estas eltonditaj al elstara rulilo, kiu estas uzata por analizi konsumon . Unu el la primaraj kialoj por prefere kvalitivajn mezurojn al enketoj aŭ intervjuoj estas, ke la esprimitaj kredoj kaj intencoj de konsumantoj ofte malsukcesas kunigi sian realan konduton en la regno de marko engaĝado aŭ aĉeto.
Fontoj:
Kotler, P. (2003). Merkatadministrado (11-a ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, D-ro Gupta, S., kaj Seckel, J. (1997). Merkata Esploro. Reading, MA: Addison-Wesley.