Kiel, do, estas kliento marka sperto unika kaj kiel ĝi povas esti mezurita?
Komparante kaj Kontrastanta Brandajn Konstruojn
La dimensioj de klienta sperto estas bazitaj en teorio cognoscitiva kaj scienca cognitiva , filozofio kiu traktas scion kaj percepton, kaj la spertoj de enscenaj studoj de merkato realigitaj de Pine kaj Gilmore (1999).
- Brandaj sintenoj estas aŭtomataj emociaj aŭ efikaj reagoj, kiujn konsumas la konsumantoj, kiuj kutime bazas en siaj kredoj. Kiam konsumanto kunportas "mi ŝatas tiun markon" de iu maniero, la konsumanto esprimas markon-sintenon. Klienta marko sperto raportas ion pri la sperto asociita kun la marko, ne nur ĝenerala takso aŭ juĝo de la marko. Konsumanto, kiu rilatas personajn respondojn al markon-stimuloj, kiuj diras "Mi ŝatas la markon-sperton" komunikas pri forta marko-sperto.
- Marko alligita estas malkaŝita per forta emocia ligo, kiun kliento havas kun la marko. Marko alligiĝas esprimita laŭ la amo de la marko, pasio por la marko, kiu prenas la formon de klienta reklamado kaj rilato aŭ kontrakto kun la marko. Klienta marka sperto ne estas esence karakterizita de emocioj.
- Klienta ĝojo estas aspekto de klienta kontentigo, kiu karakterizas per pozitiva influo kaj sufiĉe alta grado de ekscito. Kliento ĝojo okazas post konsumado de la marko kaj devas esti ero surprizo. Klienta marka sperto ne devas esti mirinda; fakte, ĝi povas esti neatendita aŭ ĝi povas esti atendita kaj antaŭvidita. Ankaŭ, sperto de klienta marko okazas kiam ajn interago kun la marko estas rekta aŭ nerekta. Klienta marko sperto ne bezonas sekvi konsumon de la marko.
- Branda personeco estas interesa aspekto de marka asocio, en kiu konsumantoj dotas markon kun kvin malsamaj dimensioj, kiuj kune kunprenas personecon. Ĉi tiuj dimensioj, de la verko de Jennifer Aaker, 1997, estas (1) Sincerity, (2) sofisticado, (3) kompetenteco, (4) ekscito kaj (5) malfacileco. Branda personeco devas esti forigita ĉar konsumantoj projektas ilian entuziasmon sur markon. De ĉi tiu maniero, marko personeco diferencas de marko sperto en kiu la entuziasmo de la konsumanto sentas prefere ol projektita. Branda personeco estis difinita kiel "la aro de homaj trajtoj asociitaj kun la marko" (Aaker, 1997, p. 347).
Kiel Povas Marki Sperton Antaŭdiri Konsumanton-Konduton?
Brakus, et al. (2009) hipotezis, ke la spertoj de la marko efike influus la kontentigon de konsumantoj kaj konsumantoj pri lojaleco kaj tiu marko sperto efike influus markonan personecon. Ili realigis esplor-studon por esplori la rilaton inter marko personeco kaj marko sperto. Branda personeco estas interrompita de la konsumanto de iuj nombro da markaj asocioj, inkluzive de la sekvaj:
- Tipoj de homoj asociitaj kun la marko
- Atributoj de la produkto
- Asocioj kun la produkta kategorio
- Komerca nomo
- Mesaĝoj kaj komunikadoj pri la marko
En la studo, uzante la skalon evoluigita de Brakus, et al. (2009), 209 studentoj provizis rangojn pri priskriboj pri sia marko sperto, markonaj personecoj kaj kontentigo kaj fidelindeco al markoj.
La studentoj partoprenis 12 malsamaj markoj en ses konsumaj kategorioj, konsistantaj el komputiloj, enboteligitaj akvoj, vestoj, sportaj ŝuoj (sneakers), aŭtoj kaj ĵurnaloj.
La datumoj estis analizitaj uzante faktoria analizo kaj struktura ekvacio-modelo . La esplorado konfirmis, ke la sperto de marko povas esti mezurita sur kvar dimensioj: Sensora, efika, intelekta kaj konduto. La studo ankaŭ pruvis, ke markoj elvokas ĉi tiujn dimensiojn laŭ manieroj, kiuj povas distingi (diferencitaj). La aŭtoroj konkludas, ke marka personeco plifortigas produktan diferenciĝon kaj efikas la konsumantan markon sperton.
Fontoj:
Aaker, JL (1997). Dimensioj de Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (aŭgusto), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH, kaj Zarantonello, L. (2009). Branda sperto: Kio estas? Kiel ĝi mezuras? Ĉu ĝi influas lealtad? Ĵurnalo pri Merkatado, 73 (majo), 52-68.
Pino, JB, II, kaj Gilmore, JH (1999). La sperta ekonomio: Laboro estas teatro kaj ĉiu komerca stadio. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.