The Role of Market Research en Starbucks Logo Ŝanĝo
Esploro realigita de profesoroj Michael Walsh ĉe Okcidenta Virginio Universitato, Vikas Mittal ĉe Rice University, kaj Karen Winterich ĉe Smeal lumigis la misteran klientan respondon al logo-redisezojn. La studo, Ĉu Logo Rediseño Helpas aŭ Vundas Vian Markon? The Role of Brand Commitment "estis eldonita en la Journal of Product & Brand Management en 2010.
Evitu Alienating Your Most Committed Klientoj
La esploristoj trovis, ke tiuj, kiuj plej kompromitas al marko, estas pli verŝajne kontraŭstari ŝanĝojn en la logoo de sia marko. Kutimaj klientoj estas malpli verŝajne havi fortajn sentojn pri la marko-ŝanĝiĝema ŝanĝo kaj ili ĝenerale emas vidi ĝin kiel pozitivan ŝanĝon. Sed tiuj lojalaj klientoj povas permesi sian logo-ligilon influi ilian klientan markon-sintenon .
La grupo de esploristoj esprimis ĉi tiun plej gravan "takeaway" de sia studo.
Plej multaj firmaoj supozas, ke iliaj plej grandvaloraj klientoj - tiuj, kiuj havas fortan markon-devontigon - pli adaptos al ŝanĝoj. Niaj rezultoj montras, ke ĉi tio verŝajne eraras supozon - unu kiu povas fremdigi la kernon, la plej kompromititan de la klientoj de marko.
La klientoj de Starbucks estis tra la tuta retejo kaj la sociaj retoj parolante pri la ŝanĝiĝema logoo kaj esprimantaj iliajn diversajn kaj ofte vehementajn opiniojn. Starbucks ne nur kasxis kaj atendis la klientan fendeton bati ilin. Estas forta platformo por interkonsento pri klient-marko en la retejo de Starbucks, kaj tiu platformo bone uzis, ĉar Starbucks komencis la konversacion kun siaj klientoj pri la tuja ŝanĝo - bone antaŭ ol ĝi estis sur ili.
Ĉu Logo Rediseño Kaŭzas Klientojn Malŝalti De Brando
La esploristoj en ĉi tiu studo spertis kelkajn popularajn marĉojn por vidi kiel 632 studentaj studentoj sentus pri rediseñoj de la logooj por Novaj Balance kaj Adidas-sportaj ŝuoj. Du redisezojn estis kreitaj por la logoo de ĉiu marko per profesia grafika desegnisto. La grado de ŝanĝo al la logoo diferencis substance, kun unu rediseño sufiĉe simila al la originala logoo kaj la dua rediseño notinde malsama de la malnova logoo . Ĉiu temo en la studo respondis al enketo pri sia devontigo al la marko dufoje - unufoje post rigardado de la originala marko kaj poste post rigardado de unu el la logo-redignoj. Ilia hipotezo estis subtenata kiel pli forta la devontigo al la marko, malpli la kliento ŝatis la rediseño, kaj precipe la rediseñon, kiu ŝanĝiĝis.
La esploristoj kredas, ke tiuj klientoj, kiuj havas fortan devontigon al la marko, verŝajne rigardos la ŝanĝon de la logoo kiel ŝanĝo en ilia rilato kun la marko . Sekve, Winterich kaj ŝiaj co-aŭtoroj argumentas, ke nuza aliro al logo-redisektado estas la singarda avenuo por entreprenoj. Plue, la esploristoj sugestas, ke estas bona ideo peti eniron pri la rediseño de tiuj klientoj, kiuj pruvas la plej grandan devontigon - kaj eble sciigi tiujn klientojn antaŭ ol la ŝanĝoj de la logoo malkaŝis al la publiko ĝenerale.
La esploristoj argumentas ke:
Donante la forte kompromititan tian senton esti 'interkonsento' povus plifortigi ilian memmarkan ligon kaj mildigi la potenciale negativajn efikojn de logoa rediseño.
Starbucks Klienta prizorgo etendas al Logo-zorgoj
Ĝi aspektus, ke la savinda teamo de merkatado kaj kreiva Starbucks alvenis unue. Tiuj estas precize la strategioj, kiujn ili uzis en la ekzekuto al la logoŝanĝo. Starbucks komencis frue kaj ili emfazis klare kaj travideblaj pri siaj intencoj dum komunikante la gravecon al Starbucks de siaj opinioj de la kliento .
Ne ĉiuj klientoj de Starbucks estas la kalibro de Melody Overton de StarbucksMelody.com. Melodio estas superfano - de kafo ... de Starbucks ... pri vivo, mi dirus. StarbucksMelody estas ŝia blogo kaj temas pri kafo kaj Starbucks kaj ĉiuj homoj, kiujn ŝi renkontas laŭ la vojo por ĝui ŝian pasion.
En ŝiaj vortoj:
Mi havas pasion por kafo. Mi ŝatas la vojon, ke ĝi vere havas la kapablon alporti homojn kune. Mi ŝatas la konversaciojn ĉirkaŭ ĝi. Mi ŝatas povi havi komunan teron por konekti kun homoj. Plejparte, mi enamiĝas pri tiuj momentoj, kiam vi povas vidi profundan ĝojon en la okuloj de homo pri malkovrado de nova kafo, lernante pri kafo, aŭ simple pendanta ĉirkaŭ la kafo - eĉ se ĝi ne trinkas ĝin.
Ĉi tiu eltiraĵo de la blogo de Melodio ekzempligas la profundan ligon, kiun kliento defendanto povas havi por marko, kiun ili zorgas pri. Melodio estas en la longa vosto - ne multaj klientoj verŝajne skribos blogon pri Starbucks-hobio - kaj reprezentas la ekstera rando de dissendo de klientoj, kiuj havas rilaton kun Starbucks. Brandoj ĉie emas lerni kiel altiri klientajn defendantojn kiel Melodio.