La Defio: Trovu Kion La Klientoj Volas kaj Donu al ili
Eble ŝajnas evidenta ideo, sed kampa esplorado estis revolucia en sia tempo. Dum jardekoj post la Granda Depresio, kompanioj havis patriarkan orientiĝon al produkta evoluo, reklamado kaj vendoj.
Produktoj estis disvolvitaj en entreprenaj laboratorioj, kiuj estis konsideritaj kiel sciencaj kaj objektivaj. Kompanioj evoluintaj produktoj por renkonti generajn bezonojn kaj merkatadon substrekis, ke se klientoj simple aĉetos kaj uzos la anoncitajn produktojn, ĉio estus bone.
Metante la Esploron pri Merkatado
La mankanta elemento en ĉi tiu esploro kaj evoluo alproksimiĝis al la esplorado. Sur la horloĝo de Neil McElroy, Procter & Gamble konektis la punktojn . Se Procter & Gamble volis scii, kion klientoj volis, por povi vendi ĝin al ili, tiam la kompanio bezonus aŭskulti rekte de la konsumantoj. Procter & Gamble estis ĉefe produktanto de konsumantoj kaj, kiel tia, la plimulto de la klientoj de la kompanio estis dommastrinoj.
Centoj da virinoj estis varbitaj por realigi siajn ordinarajn hejmajn agadojn kun Procter & Gamble produktoj, kaj raporti la rezultojn de iliaj spertoj kun la produktoj.
La informoj akiritaj per ĉi tiuj kamparaj esploroj estis uzataj por plibonigi la ekzistantajn produktojn de Procter & Gambles kaj informi la evoluadon de siaj novaj produktoj. La scienca menso malantaŭ ĉi tiu sistema aliro al konsumado estis D. Paul Smelser. Universitato Johns Hopkins diplomiĝis kun Ph.D.
En ekonomiko, li estis Doktoro Smelser al la aliaj ekzekutivoj ĉe Procter & Gamble.
Unua kontraktita fare de Procter & Gamble por labori en nova komerca unuo starigita por komercaj merkatakzemploj, Doc Smelser puŝis la kompania kulturo ĉe Procter & Gamble en pluraj manieroj. Kie ekzekutivoj ĉe Procter & Gamble portis konservativan uniformon de kostumoj, Smelser ekvidis sportan veston. Kun sia ferta naturo, li tiris neniujn punojn kaj li periode posedis vendojn kaj merkatajn demandojn al altrangaj ekzekutivoj sen antaŭparolo.
La cerebral Smelser estis intrigita kiam ekzekutivoj ne povis respondi demandojn pri kiel Procter & Gamble-produktoj estis uzataj aŭ ne uzataj. Li konvinkis, ke kompanio devus scii grandan interkonsenton pri produkta uzo por efektivigi efikan merkatadon . En 1925, Smelser havis sufiĉe malkontentan gvidadon ĉe Procter & Gamble provoki la starigon de formala Merkatra Fako estrita de neniu krom Smelser. Ĝis lia izoliteco en 1959, Smelser evoluigis la merkatan esplorsekcion en kompleksa kaj scienca komerca unuo.
Merkursaj Esploristoj De la Pasinteco
La esploristoj de Procter & Gamble, kiuj realigis novigajn pordojn al pordoj intervjuoj kun konsumantoj, estis zorgeme elektitaj por siaj pozicioj.
Same kiel la homoj kontraktitaj por labori en Disneyland, aŭ la Harvey-knabinoj de la famaj restoracioj de Fred Harvey fine de la 1800-aj jaroj, la esploristoj de Procter & Gamble estis elektitaj surbaze de la efiko ili havus sur la konsumantoj, kiujn ili kontaktis en la kampo.
Smelser kontraktis ĉefe junaj altlernejaj diplomiĝintoj, kiuj estis modeste allogaj kaj projektis sincerecon, ke Smelser konsideris taŭga por la produktoj de Procter & Gamble. Ĉi tiuj elektitaj esploraj korpoj intencis esti kapablaj atingi sincerajn kaj sincerajn respondojn de la konsumantoj en la kampo, kiuj konsentis partopreni en la merkatprogramoj.
La armeo de Procter & Gamble-kampa esploristoj frapis pordojn kaj pipatajn pretajn dommastrojn kun demandoj pri ĉiu kaj ĉiu hejma ŝerco por kiu la kompanio ankaŭ havis produkton aŭ konsideras produktan ĵeton.
Por krei senkonsideran konversacian tonon, kiu ne estis minacanta (dum ĝi estis strikte efika), la kampaj esploristoj ne portis neniujn klipojn, skribojn, listojn aŭ formojn de ia ajn speco. La esploristoj de kampo devis havi perfektan memoron de amasoj da detalaj informoj, kiujn ili kolektis de iliaj konversacioj kun la dommastrinoj . Post kiam ili reiris en siaj aŭtoj, ĉi tiuj mirindaj esploristoj registris ĉion, kion ili memoris kaj lernis.
La esplorproduktaj rezultoj de Smelser estis profundaj kaj larĝaj, rezultigante mirinde ampleksajn arojn de superponeblaj datumoj. Doc Smelser laboris ĉe Procter & Gamble dum 34 jaroj, kaj dum tiu tempo, 3,000 virinoj kaj smattering de viroj realigis esploron pri kampo.
La esploristoj lernis pri la produktoj de Procter & Gable kaj pri konkurenaj produktoj . La firmao disvolvis konkurencivan randon de la forto de ĉi tiu esplorado, kiu pelis Smelisto en la reklaman regnon. Kun la sama intensa fokuso Smelser montris en siaj penoj disvolvi kampan esploradon, li ekkonis reklamajn amaskomunikilojn reen kaj antaŭen . Smelser povus citi precizajn aŭdiencojn al mirigitaj radio-stacioj-administrantoj, kiuj ne sciis tiajn faktojn.
Fontoj
Usona Komerco, 1920-2000: Kiel Ĝi Laboris - P & G: Ŝanĝante la Face de Konsumanta Merkatado (2000, Majo 2) Laboranta Scion por Komercaj Gvidantoj. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Griza, Paula (2010, 8-a de aŭgusto). Antropologio pri Komerco kaj Kulturo de Produkta Administranto [Blanka papero por la Asocio pri Internacia Produkta Merkatado kaj Administrado (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Usona Komerco, 1920-2000: Kiel Ĝi Laboris Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (La libro estas parto de la American History Series de Harlan Davidson).