Neil McElroy's Famous Memo Ŝanĝis Brand Strategion
Brand Management Komencis kun Unu Ekzekutivo kaj Du Sapoj
Du fruaj produktoj de Procter & Gamble estis Ivory-sapo kaj Crisco. Fakte, ĝi povus diri, ke Ivory-sapo estis la glitiga pritraktata sur kiu marko administrado ekkomencis. Brandministrado estis la cerba infano de Neil McElroy, oficisto de Procter & Gamble, kiu laboris sur kampanjaj sapoj.
En 1925, Neil McElroy diplomiĝis de Harvard College kaj surteriĝis kun Procter & Gamble. Camay-sapo fariĝis lia fokuso kaj la reklamada kampanjo fariĝis lia ludo. Ĉefartikolo de Procter & Gamble, Ivory sapo, estis tre bone kontraŭ la konkurencantaj sapoj de Palmolive kaj Lever Brothers. Nu, fakte, ke McElroy trovis, ke lia kampa kampanjo rekte konkurencas kun Ivory en la vendoplaco.
Sub la modelo establita de la prezidanto Deupree de Procter & Gamble, la kompanio havis admirindan kaj raciajn politikojn por enhavi memoraĵojn al unu paĝo aŭ malpli.
La unu-paĝa memoraĵo estis tenita supre kiel modelo por interna komunikado en administraciaj rondoj. Post iom da tempo pensi pri la situacio, McElroy redaktis tri-paĝan memoron, klarigante siajn ideojn pri kiel antaŭenigi la efikojn de Procter & Gamble pli efike. Li argumentis pri sistemo, kiu ankaŭ celus pli da rimedoj kaj atento ĉe Camay kaj aliaj produktoj de Procter & Gamble.
Mirindaĵo de la plano de McElroy estis ke unu persono devas esti zorge de ĉiu marko. Plue, McElroy proponis, ke substanca kaj dediĉita teamo devu okupiĝi pri ĉiu aspekto de promocii ĉiun markon kaj ke la teamoj devas esti koncentritaj nur al siaj propraj markoj. La ideo estis tiel kompleta en la menso de McElroy, ke li sugestis, ke la teamo inkluzivas markonministranton , markon-helpanton, homojn, kiuj spuris la markon, kaj plenmanon da aliaj pozicioj koncentritaj al specifaj agadoj kaj taskoj.
La ideoj en la memo sekvis linion de progreso simile al pin-pilka trajektorio supren kaj tra la kompania hierarkio ĝis ili estis entuziasme apogitaj fare de prezidanto Deupree, al kiuj la ideoj de McElroy havis senton. Uzante la ideojn de McElroy kiel platformo, kaj varme al la kalkanoj de la sukceso de Ivory sapo kaj Crisco, Procter & Gamble evoluigis novan aliron al administrado de markoj. La nova komerca tekniko estis produkte centrita kaj ne centrita sur komerca funkcio.
P & G Praktikoj: Merkata Segmentado & Produkta Malsiferencaj Radikoj
La strukturo kreita per ĉi tiu marko-centrita alproksimiĝo kaŭzis sencentraligitan decidon, preskaŭ ĝis la grado, ke la marko estis administrita kiel diskreta komerco.
Ĉi tiu apartigita merkato ebligis la personecon de marko esti definitive malsama de la aliaj markoj en la marko-biletujo de kompanio. Ĉi tiu procezo (nun ofte nomata merkato-segmentado ) ebligis celigi distingeblajn konsumantojn. De la perspektivo de Procter & Gamble, tio signifis, ke Ivory sapo kaj Camay-sapo ne konkurencas tiom en la merkato ĉar la malsamaj merkatoj estis celitaj por ĉiu marko. Konsumantoj rigardis Ivory sapo kaj Camay-sapo malsame, preferante unu super la alia bazita sur la produktoj atributoj aŭ supozis rilaton al siaj deziritaj vivstiloj. Produkta diferenciaĵo fariĝis ŝlosila aliro al sukcesa merkatado kaj reklamado. Nature, ĝi prenis merkatan esploron por malkovri nur kiajn atributojn apelaciis al kiuj merkatoj.
La plano de McElroy por marko-administrado estis vaste kopiita kaj versioj de ĝi troveblas en la tutmonda konsumanto-produkta industrio hodiaŭ.
Neil McElroy daŭriĝis al Procter & Gamble kiam Deupree retiriĝis en 1948, kaj poste poste iĝis la Sekretario pri Defendo de la prezidanto Eisenhower.
Kiel merkatado en Ameriko disvolvis dum la 20-a jarcento, marko administrado signigis emerĝajn novigojn en la postmilita komerca eksplodo. Multaj el ĉi tiuj novigoj kreis streĉiĝon inter centralizita aŭtoritato kaj malcentralizita decido. Tipe, la ekvilibro estis bazita sur kiel plej bone informi la decidon, prefere je kompania hierarkia aŭtoritato. Ĉi tiu malcentraligita strukturo trovis sian vojon en multajn aliajn korporaciojn trans Usono. Unu rimarkinda ekzemplo estas la strukturo de General Motors evoluinta fare de Alfred Sloan. La multnombraj dividoj de la Ĝenerala Motoro elmetis la saman malcentralizon por fari kritikajn kritikojn.
Fontoj
Usona Komerco, 1920-2000: Kiel Ĝi Laboris - P & G: Ŝanĝante la Face de Konsumanta Merkatado (2000, Majo 2) Laboranta Scion por Komercaj Gvidantoj. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Griza, Paula (2010, 8-a de aŭgusto). Antropologio pri Komerco kaj Kulturo de Produkta Administranto [Blanka papero por la Asocio pri Internacia Produkta Merkatado kaj Administrado (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Usona Komerco, 1920-2000: Kiel Ĝi Laboris Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (La libro estas parto de la American History Series de Harlan Davidson).