Diferenciado kaj Afineco - Du Ĉefaj Goloj de Konsumanto-Interkonsento
Tio estas, la informoj, kiuj komercistoj, anoncistoj kaj eldonistoj lernas pri konsumantoj estas bazitaj sur kio konsumantoj diras. Konsumantoj rakontas, kion ili pensas, sentas kaj faras pri markoj. Sed konsumantoj eble ne scias pri ĉio, kion ili pensas kaj sentas pri marko. Kaj konsumantoj ofte ne tute certas pri tio, kio estas iliaj intencoj kaj agoj.
Estas justa diri, ke plejparto, kion konsumantoj rakontas al merkataj esploristoj, estas sufiĉe proksime al kio ili faros aŭ kion ili vere pensas. Tamen, kiel neuromarketado malkaŝas, sinteno kaj konduto ne ĉiam estas firme ligitaj en la homa menso. Pluraj modeloj de merkata esploro estis evoluigitaj por trakti la malsamajn manierojn, kiujn konsumantoj influas iliajn aĉetajn decidojn.
Kiam konsumanto preterpasas kiel marko, oni diras, ke ili havas markon-afinecon. Sed kio faktoroj kondukas al marka afineco.
Nunaj modeloj sugestas la kvar faktorojn aŭ dimensiojn de merkata esplorado:
- Scivolema
- Emocia
- Lingvo
- Ago.
Modeloj de Merkata Esploro
Plejparto de merkataj esploroj dependas de la lingva modelo por kompreni konsumajn kondutojn. Ĉi tio signifas, ke la kredoj, sentoj kaj konduto de la konsumantoj devas ĉiuj esti forigitaj de kio konsumantoj diras.
Laŭ Pepe Martínez, aŭtoro The Consumer Mind, konsumantoj ofte kontraŭdiras sin mem. Unuflanke, konsumantoj emas agi siajn sentojn, sed konscie raportas, kion ili kredas, ke ili pensas.
Laŭ Pepe Martínez, esploristoj de merkatoj alfrontas ĉi tiujn kompleksajn taskojn:
- La tasko analizi konsumojn
- Malŝarĝante la plej grava informo
- Farante legojn kaj antaŭvidojn bazitajn sur ilia entuta scio pri kio estas probabla, se ne reala.
Alivorte, se merkato-esploristo ne scias kun certeco, kion konsumanto kredas aŭ verŝajne faros, tiam la merkato-esploristo devas eltiri el la korpo de konsumanta scio , sian propran merkatan esploradon kaj kion li aŭ ŝi komprenas pri homa naturo.
Tio estas, se la merkato-esploristo uzas neuromarketadon.
Kategorioj de Esploroj
Merkaj esploristoj trovas, ke la nigra skatolo de la konsumanta menso estas plej bone lumigita per kombinaĵo de kvalitivaj metodoj pri esploro, kvantumaj esploroj kaj metodoj pri esploro pri neŭrikeco.
- Metodoj cualitativas: la riĉa dika datumo kiu rezultas de esploro cualitativa bone realigita povas malkaŝi datumojn de konsumantoj de konsumantoj kiuj ne estas disponeblaj facile per aliaj metodoj. Ĉi tiu aliro povas lumigi, kion konsideras, konsideras, grava rilate sian rilaton kun markoj, produktoj kaj servoj. Sed ĝi precipe ilustras la manieron, en kiu la konsumanto okupiĝas pri la marko, produktoj kaj servoj.
- Etnografiaj esploraj metodoj permesas merkatajn esploristojn esplori konduton pri konsumantoj en naturaj medioj. Ĉi tiu formo de kvalita esplorado permesas komparojn inter la subjektivaj raportoj de konsumantoj kaj la objektivaj observoj de merkataj esploristoj. Sed ĉi tie, denove, kio vere okazas en la menso de la konsumanto estas nekonata
- Metodoj cuantitativas: La ĝenerala publiko kaj la komercaj homoj estis kondiĉitaj por serĉi statistikajn metodojn por certigi precizajn datumojn bazitajn de antaŭvidebleco kaj fidindeco. La precizaj mezuradoj, kiuj estas kutime bazitaj sur matematikaj algoritmoj, pruntas gradon de empirika objektiveco al merkataj esploroj, kiuj uzas ĉi tiujn metodojn. Kaj ankaŭ, kvanta esploro ebligas ĝeneraligon aŭ etendon de la trovoj al similaj loĝantaroj aŭ kelkfoje eĉ al la ĝenerala populacio.
- Neurokienco: aldonas kvalitivajn metodojn kaj kvantumajn metodojn. La objektiveco pruntita al la merkata esploro tra la fiziologia mezurado de konsumantoj respondas al markoj, produktoj kaj servoj gajnas multan tiradon kun komercaj decidantoj. Krome, per uzado de kompleksaj kaj kompleksaj modernaj teknikoj por alveni al tiuj mezuroj de la internaj laboroj de la konsumantoj, neurocientistoj povas aserti la verecon de iliaj interpretoj pri konsumado.
Kiam Branding estas Kohera kaj Vera, La Cerbo Scias
Konsumantaj valoroj kaj konsumaj emocioj estas rivelitaj de kio konsumantoj diras. Konsumaj emocioj transdonas signifojn kaj sentojn pri markoj. Tra la kreado de signifoj kaj sentoj, konsumantoj povas atingi konsonon inter markoj kaj iliaj intencoj - se ne iliaj agoj.
Alivorte, la ĝentileco de la konsumanto-marka interkonsento estas bazita sur sentoj, kiuj estas generitaj de la marko en individuaj konsumantoj. La marko- koherenco dependas de la forto de la rilato inter la marko-mesaĝo kaj la sentoj kaj signifoj kiujn la konsumanto derivas de la marko-mesaĝo.
Fonto
Martinez, P. (2012). La Konsumanto: Branda Percepto kaj la Implikoj por Merkatoj. Filadelfia, PA: Kogan Paĝo Limigita.