Povas Hodiaŭ Abercrombie & Fitch Shake Brand Bildo Damaĝita de CEO Jeffries?
Sub la gvidado de CEO Mike Jeffries, la misio de Abercrombie & Fitch, la retoriko pri Abercrombie & Fitch , kaj la gvidaj decidoj de Abercrombie & Fitch estis ĉio pri konstruado de valoro de la marko de Abercrombie & Fitch ". La produktoj, la sperto de la kliento, kaj la sperto de oficistoj ĉe la vendistoj de Abercrombie & Fitch, ĉiuj reĝis pri "la marko" kaj la enorma valoro, kiun Jeffries atribuis al ĝi.
Dum Jeffries ŝajnis plene ampleksi la ideon, ke intangeblaj markoj povas kontribui al ege komerca entrepreno, kion li tute ne komprenis, estis la diferenco inter la marko-bildo , kiu troviĝas en la ĉefaj merkataj kampanjoj kaj en la realaĵo de la marko. , kiu troviĝas en ĉefaj produktoj kaj klientaj spertoj de kompanio.
Bildoj kontraŭ Realeco
Por preni ĉi tiun markon-bildon antaŭ la marko-realeca teorio de la koncepto kaj en la praktiko, mi memoras konversacion, kiun mi havis en kafejo en Toowoomba, Aŭstralio post kiam Mike Jeffries kreis tutmondan konsumantan ribelon kontraŭ Abercrombie & Fitch kun iuj rimarkoj pri pli grandecaj adoleskantoj, kiuj multaj insultis plej bone kaj malrapide diskriminacias ĉe la plej malbona.
Ĉi tiu konversacio okazis en kafejo kun grupo de millenoj de Germanio, Nederlando, Aŭstralio kaj Usono, kiujn markistoj konstruis kiel perfekta fokusa grupo por Abercrombie & Fitch.
Mi estis fascinata observanto, kiam ĉi tiuj jarmiloj, spontane kaj organike komencis en viglan diskuton pri Mike Jeffries. Ambaŭ virseksuloj kaj virinoj el kvar landoj, ĉiuj aŭdis pri la elitista maldono de Jeffries por la XLers, kiuj kuraĝas marŝi kaj aĉeti inter ni, kaj ĉiuj havis ion por diri pri ĝi, neniu el kiuj plaĉis aŭ subtenis por Mike Jeffries .
Antaŭ ol Mike mokis sinsekve, Elsa, Hollister-portanta germana diris, "Mi akiris ĉi tiun [Hollister-marĉitan] ĉemizon en $ 5 bin kiam mi estis en Novjorko. Mi ne aĉetas ĉe la Hollister-vendejo en Germanio. " Kiam mi demandis kial ne, ŝi diris: "Ĉar ĝi rigardas ĝin! Ŝajnas, ke ĝi estis lava mil fojojn kaj mi ne multe uzis ĝin. Ilia afero ne estas tia bona kvalito do mi ne pagos $ 30 por ĉemizo. "
De ĉiuj mirindaj rimarkoj, kiuj estis batitaj ĉirkaŭ la tablo post tio - kaj iuj el ili estis belaj senkuraĝaj - la rimarko de Ilza probable estus plej ĝenanta al Mike Jeffries. Ne la parto pri la vesto estas malriĉa kvalito, sed la parto pri la $ 5-binaĵo. Ne estas sekreto, ke Mike Jeffries malestimis rabatajn prezojn. Kaj ĉu iam ajn io estis tiel kiel $ 5-a en Nov-Jorko Hollister-vendejo aŭ ne, la fakto, ke prezo de $ 5 prefere asociiĝus kun Hollister-vesto - eĉ en hazarda kafeja konversacio - verŝajne sufiĉas fari Jeffries perdas sian privatan jet-blank-ganton-servitan lunĉon.
Kaj tio, laŭ mia opinio, ilustrus, kiel la ŝajnpona miskompreno de Jeffries pri la diferenco inter marko bildo kaj marko realaĵo estis tiel ekster la marko.
Ne gravas kiom da knabinoj senĉemaj kaj modeloj de kuraĝaj adoleskantoj, li kutimis sexualigi la komercan sperton kaj fabriki la markon de Abercrombie & Fitch, la reela realeco de la marko Abercrombie & Fitch fariĝis palpebla en la rilato inter la kliento kaj la produkto.
Diskonekti inter Bildo kaj Kvalito
Dum Jeffries ŝajnis unuope enfokusigita al konstruado de marka bildo, kiu pravus altajn prezojn, li forgesis rimarki, ke la kvalito de iuj varoj, kiujn li vendis, fariĝis malalta malkara. Sed la klientoj ne rimarkis. Kaj ili ne opiniis, ke ĝi estis malvarmeta, ne gravas, kion la plej nova kampanjo de Abercrombie & Fitch diris, ke ili pensu.
Pli bildaj bildoj
Jeffries ŝajne ne funkciis kompanion dum 22 jaroj, kiom li estis kuraĝanta.
Dum ĉi tio metis lin en la ĝusta reta reta loko ĉe la ĝusta preta tempo en la obscenamente narcistaj naŭdek jaroj, Jeffries ne ŝajnas rimarki, ke la kranko kreskis kaj disiĝis. La invitoj senditaj al eblaj novaj membroj de Abercrombie ĉirkaŭ la mondo en la jaroj post kiam la Granda Recesio estis malakceptitaj ĉar konsumante troo kaj ekskluzivaj sintenoj jam ne plu estis tiel "ĝi".
Jeffries povus argumenti, ke la narcisismo neniam ekstere de stilo. Sed la enspezoj de Abercrombie & Fitch, vendoj de samaj vendejoj kaj malaltiĝoj de prezo de provizoj superas sian postenon kiel CEO kaj ŝajnas indiki ke la nombro da homoj, kiuj konsentas pri la vidpunkto de Jeffries pri la konsumanta mondo, daŭre akiris pli malgrandan jaron post jaro .
Jeffries vere unue perdis la fabrikitan "malvarmeta" de la marko Abercrombie & Fitch en Usono kiam li fremdigis sian klientan bazon neante ŝanĝi prezojn en respondo al la recesio. Lojalaj klientoj de Abercrombie & Fitch ne pensis, ke tio estis malvarmeta. Kaj sukcesaj rabatantaj strategioj utiligitaj fare de konkurencantoj de Abercrombie & Fitch kiel American Eagle, The Buckle kaj H & M dum la Granda Recesio malkaŝis, ke la defia sinteno de senrezerva rabato de Jeffries estis pli ol tempera kruĉo ol farebla reta reta strategio.
Post gvidado de la kompanio en kruta recesa diapozitivoj, Jeffries vane provis trovi novan lokon sur la planedo, kie la tendencas de Abercrombie & Fitch, Hollister kaj Gilly Hicks povus rekuperi iliajn freŝajn. Li ne havis multan sorton.
En la manlibro de Vaŝelaj Stiloj de Administrado, ĝi perfektigas subskribi leĝojn komercaj de 7 milionoj USD en Hong Kong. Sed en aliaj libroj kiel librotenado-ŝajne ĝi estis aroganta kaj neevitebla gvidado-decidon farita en alia malhelpita provo por fabriki bildon por la marko Abercrombie & Fitch, ke realaĵo ne povis subteni. Kun Jeffries ĉe la gvidilo, la ekspansio de la tutmonda ŝipoj de plej granda ŝipoj de Abercrombie & Fitch preskaŭ haltis.
En la post-recesiaj jaroj, Jeffries ŝajnis atendi pri malprofundeco kaj supozo por organike reveni, kio ne okazis. Li ŝajnis esti preta atendi ĉiam por Abercrombie kaj Fitch rekuperi sian "malvarman" statuson por ke per asocio li retenus sian propran (malvarman) statuson. Sed Jeffries jam estis en la sepdek jaroj, kaj se li atendis multe pli longe, lia gvidanto de la gvidanto-adoleskanto povus esti iomete pli ol iomete kruele.
La realaĵo de la Mike Jeffries-marko estis, ke se iu ajn ŝokis ion ajn, kion Mike Jeffries diris aŭ faris, en mia menso ili simple ne konas Mike Jeffries. Li faris neniajn ekskuzojn por siaj kredoj. Li senkulpigis siajn plej polemikajn gvidajn decidojn. Kaj kiel podetala gvidanto por la estonteco de Abercrombie & Fitch, eventuale (kaj plej ofte diras "fine") li tute ne sentis.
La kontrakto de Mike Jeffries laŭdire eksvalidiĝis la 1-an de februaro 2014. Sorprende ĝi estis renovigita dum unu jaro poste. Ne tiel mirinde, Abercrombie kaj Fitch daŭrigis sian malsupren spiralan spiron, kaj sciis, ke Mike Jeffries rajtas rezigni en decembro 2014 por ne fini sian 22-jaran juron Abercrombie & Fitch kun "forpelita" etikedo.
Malaperita De la Plej Valora Marko Listo
Kiam la ranking kaj taksado listo de la plej freŝaj Plej Valoraj Brandoj estis liberigita, ekzistis unu podetala marko, kiu estis klare ausente - Abercrombie & Fitch. Ne gravas kiom Mike Jeffries altigis la markon de Abercrombie & Fitch en sia propra menso dum sia posteno kiel CEO, laŭ la marko konsultanta firmao Millward Brown, la mona valoro de la marko Abercrombie & Fitch ne sufiĉis por gajni ĝin loko sur la jara Supro 100 listo.
La realaĵo de la marko Abercrombie & Fitch estas, ke dum jaroj ĝi decidis esti malpli valora ol KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot, kaj McDonald's - sep kompanioj, kiujn mi suspektas, ke la haŭto spray-tanned de Mike Jeffries krako. Fakte, se ni rigardas komparon de la plej valoraj markoj de la mondo de la pasintaj ok jaroj, ni ne vidas la ĉeeston de la Abercrombie & Fitch ie ajn.
Certe, kiel CEO Mike Jeffries tute ne eraras pri ĉiu aspekto de gvidado de la ĉeno al detaloj de Abercrombie & Fitch. Ekzemple, li ĝustis en sia ŝajnas kompreno, ke la vojo inter "ne la plej valora marko" al "plej malamata komercisto en la historio" ne estas longa. Sed tio, kion li ne rimarkis, estis, ke li direktis Abercrombie kaj Fitch tiun tre vojon.
Klienta Kontento
Do kiam la Amerika Klienta Kontentiga Indekso estis publikigita en februaro 2016 kaj Abercrombie & Fitch ricevis la plej malaltajn klientajn kontentigajn taksojn en la historio de tiu mezurita sistemo, ĝi ne klare klaras kiom da la nuna negativa rilato de Abercrombie kaj Fitch rilatas al la negativaj rilato povas esti atribuita al la polemikaj elektoj kaj vortoj de Mike Jeffries.
Sed ŝajnas sufiĉe klare, ke la aktualaj konsumantoj de Abercrombie & Fitch ne tute malkonektas de la heredaĵo de la epoko de Mike Jeffries. La rakonto pri la marko de vendoj de Abercrombie & Fitch estas kuraĝa historio al ĉiuj malnovaj lernejaj markitaj kompanioj en ĉiuj industrioj ... la bildo de la marko povas ŝanĝi en momento, sed la marko-realaĵo estas multe pli malfacila.